올해 미국 대선에서 온라인을 통한 `마이크로 마케팅' 선거운동이 더욱 정교하게 펼쳐지는 양상이다.
지난 2008년 대선에서 버락 오바마 후보가 인터넷을 활용해 `풀뿌리' 지지자들의 표와 돈을 모으는데 성공했던 전례가 있지만 올해는 네티즌들의 정보를 체계적으로 분석해 `저비용 고효율'을 추구하는 선거운동이 더욱 확산되고 있다.
AP 통신은 27일(현지시간) 대선후보 캠프들의 선거운동 양상을 분석하면서 "올해 선거는 어떤 후보진영이 인터넷 데이터를 잘 활용하느냐가 승부를 좌우할 수도 있을 것 같다"고 짚었다.
특히 마이크로 마케팅 기법이 선거에서 정치적 효과까지도 증대시킬 수 있는지 시험대에 올랐다는 것이다.
전통적으로 미국 선거에서 유권자들의 표심을 이끌어내는 대표적인 선거운동 방식중 하나는 TV 광고였다. 그러나 TV 광고는 엄청난 비용을 투입해야 할 뿐 아니라 무차별적으로 시청자들에게 방영됨으로써 실제로 비용 대비 효과 면에서 효율성이 떨어진다는 지적이 없지 않다.
그런 점에서 온라인을 통한 맞춤형 광고 전략은 TV 광고에 비해 고효율이라는 점에서 오바마, 롬니 캠프 모두 역량을 쏟고 있다.
두 캠프는 다양한 소스들을 통해 네티즌들의 검색 습관이나 관심사, 즐겨찾는 사이트 등을 분석해서 잠재적인 지지 후보자들을 분류해내고 거기에 맞춰 광고를 보내려 애쓰고 있다.
미 연방선거관리위원회(FEC)에 따르면 지난 4월 오바마 캠프는 디지털 온라인 전략에 30만달러를 지출했고, 롬니 캠프는 이보다 많은 1백만달러를 쏟아부었다.
이들 캠프는 온라인 유권자들에게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있도록 '데이터 마이닝'(data-mining.데이터 광산에서 정보를 채굴하는 일)을 통해 온라인 유권자들의 정보를 분석하고 있다.
오바마 캠프는 통계에 능한 온라인 전략팀을 별도로 운영하고 있고, 롬니 캠프는 공화당 전국위원회나 보수 성향의 시민단체로부터 유권자 정보들을 받아 체계화하고 있다.
2008년 대선 때 오바마 캠프에서 일한 온라인 전문가 제프 콜맨은 "온라인 마이크로 마케팅은 TV 광고에 비해서 선거운동에서 가장 중요한 시간, 비용의 손실을 줄이는데 기여할 수 있다"고 말했다.
각 캠프는 여러 경로를 통해 확보한 데이터를 활용해 잠재적인 지지자나 정치자금을 기부할 사람들을 찾아내고, 온라인을 통해 접근해 지지나 선거자금 기부를 호소하고 있다.
두 캠프는 온라인 검색을 '타깃 광고'의 수단으로 가장 많이 활용하고 있다.
오바마나 롬니의 이름 또는 관련한 단어를 검색할 경우 해당 검색항목 바로 곁에 광고를 붙이는 방법을 취한다. 유권자가 그 광고를 클릭할 경우 광고 비용을 지출하기 때문에 효율성이 높은 편이다.
또 그 광고를 본 네티즌의 성별이나 위치 등 추가 정보를 파악해서 이를 바탕으로 후속 선거 마케팅을 할 수도 있고, 맞춤형 메시지도 던질 수 있는 장점이 있다.
조지 부시 전 대통령의 선거운동을 담당했던 롭 샐리터맨은 "과거 선거운동에서는 검색광고가 직접 우편물을 대체하는 수단이었다고 한다면, 지금은 유권자 설득이나 조직화의 수단으로 자리잡고 있다"고 말했다.
이와 함께 두 캠프는 자신들의 온라인상 광고를 특정 사이트에 선별적으로 배치하면서 유권자들에게 다가가고 있다.
오바마 캠프는 광고를 대학생들이 즐겨찾는 사이트에 집중적으로 배치하고 있고, 롬니 캠프는 보수적인 뉴스 웹사이트에 광고를 올리고 있다.
동영상 공유 사이트인 유튜브는 선거광고를 위한 대표적인 사이트로 자리잡았다. 과거 TV 시청자들이 온라인을 통해 동영상이나 쇼를 보는 경향으로 바뀌어가고 있기 때문이다.